从超长“618”看消费新动向

河南日报客户端 孙静 王歌

作为上半年促消费的关键节点，“618”购物节是感受经济活力、观察消费新动向的重要窗口。从今年5月中旬就启动的“618”超长“待机”1个多月，再次刷新纪录。时间拉长，“规则”却在简化，各平台纷纷精简“玩法”，以补贴优惠等更直接的方式让消费回归理性。6月19日，京东、天猫等电商平台相继发布“618”数据，在京东，河南的成交额增速居全国第1位、购物用户数居全国第5位，展现出强劲的消费动能。消费者爱买啥？今年的购物节有哪些新亮点？记者进行了采访。

消费潜力释放垂类赛道崛起

“618你买东西了吗？”当人们聊起“618”就像问“你吃了吗”一样简单，这一购物节也在不知不觉间展现出强大的消费拉动力。

京东数据显示，2025年京东“618”下单用户数同比增长超100%，零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单；淘宝平台，今年“618”期间有453个品牌成交额突破1亿元，同比增长24%，其中美的、海尔、小米、华为等品牌跻身10亿元“俱乐部”。

细分市场表现亮眼。这个夏天，LABUBU（拉布布）拉动潮玩大卖。在天猫，以潮玩为代表，珠宝饰品、宠物、酒水等细分市场成为高增长赛道，其中潮玩行业有6个品牌销售额破亿元。京东区域数据显示，河南消费者对“潮流盲盒”展现出极大的消费热情，该品类成交额增速达291%，登上榜首。

庞大的内需市场吸引更多销售主体加入大促，“出口转内销”是一大亮点。关税波动下，今年“618”购物节成为不少外贸企业拓展国内市场的契机，平台方也给出政策，加大对外贸优品的推广力度。“618”期间，京东仅办公用品类外贸商品成交额就达到2.6亿元。

AI深度赋能闪购加速入场

打开直播间，不同装扮风格的主播24小时不间断直播，如果不仔细观察，很难区分真人和“数字人”。

今年以来，AI技术大规模应用于各行各业，引发消费领域变革。在商家端，AI成为提速增效的重要工具。京东平台上，有1.7万商家使用“数字人”直播带货。“除了直播，我们在视频制作、物流供应方面也引入了AI，通过人工智能提高发货时效。”河南本土头部电商企业、海一云商集团副总经理铁彬介绍。

在消费端，AI功能产品及AI服务持续火爆。打开京东，搜索“AI机器人”，刚刚上线售卖的河南造机器人“行者二号”排在前几名，“除了智能机器人，大家对智能穿戴、AI笔记本、AI眼镜等产品以及寻医问诊、祝福语生成等AI服务都十分感兴趣，并将兴趣转化成实打实的购买力。”京东消费及产业发展研究院工作人员董菲说。

除了AI，今年“618”的新看点还有“即时零售”。随着“618”覆盖线上线下，以“线上下单、30分钟送达”为特色的“即时零售”推动实体经济分享大促红利，化流量为销量。“即时零售将持续拉动线上线下经济生态深度融合、良性互动，为经济发展带来更深层次的助益。”中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚表示。