鲍跃忠：商超自有品牌发展中的制造企业机会 | 立方大家谈

鲍跃忠 | 立方大家谈专栏作者

目前的中国消费品市场已经进入“双品牌”时代，也就是制造品牌与渠道品牌并行的时代。商超企业发展自有品牌是一个必然的趋势。

对一些制造企业来讲，如何抓住这样的一个市场机会，配合和服务好商超企业的自有品牌发展是一次重要的企业机遇。

商超自有品牌发展进入到快速发展期

据上海自有品牌协会调研的数据：短短两年左右的时间，我国商超的自有品牌占比由不足5%，快速上升到8%，未来两年将快速突破到10%以上，并将继续保持快速增长的趋势。

参照国际成熟市场的商超自有品牌占比，中国商超的自有品牌发展还有较大的增长空间。

据有关数据显示：日本、韩国市场的商超自有品牌占比，平均在20％~25%左右，欧洲、美国市场一般的连锁商超系统自有品牌占比达到40%以上，有的系统甚至达到60%以上。

中国商超的自有品牌进入到一个新的发展期。这两年，大多商超企业都把发展自有品牌作为企业商品调整的主要方向，着力发展自有品牌。

像盒马，商品力打造的一个主要方向之一就是强化自有品牌的发展。目前，其自有品牌的占比已经达到35%以上。形成了企业新的商品力优势。

奥乐齐，目前商品发展的主要模式就是自有品牌，占比达到90%以上。依靠自有品牌形成了企业具有显著代表特征的超级性价比优势。

区域商超的优秀代表企业胖东来更是打造自有品牌的成功案例。目前胖东来已经形成“433”的商品组织结构。40%厂家直采，30%自有品牌，30%中间商服务。依托企业的超级网红效应，其自有品牌更是发挥出了极强的市场效应。据有关数据，其东来啤酒年销售达到10亿元以上，东来自由爱白酒年销达到4亿以上。

据了解，目前越来越多的商超企业都把发展自有品牌作为当前的经营重点。

预计中国连锁商超的自有品牌占比有可能超越欧美市场，达到50%以上，甚至达到更高的占比。

主要是：

中国市场制造资源更丰富：中国是一个超级制造大国，制造资源超级丰富。仅规模以上食品企业就达到4000万家以上。且制造门类超级齐全，制造企业的创新活力非常活跃。这些都为商超企业发展自有品牌奠定非常重要的产业基础。

中国市场商品需求活跃：特别是这几年，中式产品概念的崛起，中式养生产品创新非常活跃。根据尼尔森的数据，中国饮料行业经过40余年的发展，其品种已经发展到了11个大类、65个小类。随着中式养生潮流趋势不断更迭，饮料品类的创新更加活跃。仅2024年火热的中式养生水这个品类，新增产品就超过了243个。

中国的连锁商超、连锁便利店、连锁餐饮体系更多：当前阶段，中国的连锁商超、便利店体系基本形成了以区域商超系统为主体的市场结构。在当前发展自由品牌的大环境下，系统众多的连锁商超、便利店、连锁餐饮系统将会推动自有品牌的发展更加活跃。

面对当前的市场新变化，制造企业必须要高度关注到这一重要的市场领域，不要继续把企业的重点还是放在企业自己的品牌推广上，特别是对一些新企业、小规模企业来讲，更要把握住这一市场机会，抓住商超自有品牌发展的重要机遇。

制造企业如何做好商超自有品牌的服务：

看清市场，转变观念：制造企业当前必须要尽快看清这一市场可能将要发生的重要变化。连锁商超发展自有品牌，是商超企业当前周期经营转型的主要方向，这也是一个基本的行业规律。

自有品牌未来可能是一个很大的市场，抓住了可能是一个很大的机遇，放弃了可能未来会丢掉很大的市场空间。

要转变传统的企业观念，做自己的品牌是企业发展的一个模式，发挥好自己做产品创新，做企业生产管理的优势，做代工、做OEM同样也是企业发展的一个很好的模式。就像台积电。

研究商超渠道，把握自有品牌发展需求：目前观察，大多制造企业对商超系统非常不了解，更谈不上有深度的研究，对当前商超企业发展自有品牌缺乏洞察，更谈不上对需求的把握。

目前看，不论是头部的连锁商超系统，还是一些区域商超企业，对发展自有品牌都持一种非常开放的态度，非常欢迎有好产品，有好的企业优势，有好的生产品控管理的优秀制造企业，“共创”自有品牌。但是遇到的主要问题是大多制造企业不懂商超系统特征，不懂商超企业需求，更不懂自有品牌。

发展自有品牌，各个商超系统都有自己不同的定位、不同的模式、不同的流程。

像盒马鲜生主要需求是新品、高品质商品，盒马NB重点的需求方向是打造基本消费需求款的超级性价比大单品。

所以，制造企业要想做好商超自有品牌的合作，必须要首先研究好当前商超系统的结构，研究清楚各个系统的企业定位，明确各个企业不同的需求，研究明白企业的合作流程。

打造成本优势、提升生产管理优势：与商超系统合作自有品牌并不是简单的把你现有的产品换一个品牌的初级模式，即便是目前还有不少的商超系统在这样做自有品牌，但这不代表未来的自有品牌合作模式。

前几天和山东的一家油脂企业与一家头部系统做合作交流，大家交流中的重点是在前端原材料的优势打造上，探讨的是如何在原材料端打造产品的差异化优势，如何更好的把控市场行情，形成更好的成本优势。

制造企业和连锁商超合作自有品牌，长远来讲，需要建立一套相对独立的成本管理体系，从原料端，到生产端，再到供应链端，形成一套新的运营体系。

要优化企业的生产管理，既要控制好生产成本，又要严格做好品控，还要针对目前时期一些商超系统自有品牌批量小、批次多的订单特点，尽量做好服务。

做好产品创新：创新产品是商超发展自有品牌的重点需求。特别是对一些新品类来讲，推新品是重点需求。

企业要在研究好各个商超系统企业定位，自有品牌发展对商品需求重点的基础上，发挥企业在市场调研，需求预测，行业趋势把握等方面的优势，特别是发挥企业在产品创新方面的优势，针对企业的需求，做好产品创新。

对商超系统来讲，未来发展自有品牌主要重点是三个方向：

一是企业的核心品类逐步的自有品牌化。譬如米面粮油。

二是在一些传统品类通过自有品牌打造新的差异化优势。譬如奥乐齐的白酒系列。

三是在一些新品类，通过自有品牌打造新品优势。譬如盒马鲜生推出的一系列新品。

做好商超全链路服务：服务好商超的自有品牌，既要满足其在商品方面的有关需求，同时，还要针对商超企业有关合作要求做好相关的全链路服务。包括包装的创新，供应链效率，保证及时补货等方面。

这一轮的商超自有品牌发展还处于起步阶段。制造企业现在切入还是一个非常好的时机。

（完）

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